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山茶油品牌營銷的5個誤區
來源:    發布時間: 2019-06-12 11:05   2320 次瀏覽   大小:  16px  14px  12px
一、功效訴求過重 二、競爭對手的錯位 三、價格策略的迷失 四、消費形態的誤區 五、渠道推廣的錯位
山茶油品牌營銷的5個誤區
油茶樹主要產于湖南、江西、廣西等南方的丘陵山地,山茶油屬木本植物小品種油。茶油功能與品質都得到了專家的肯定,整個產業發展也已受到中央高度重視,但與其形成強烈反差的是在北京某繁華超市周末一天銷售僅1瓶。筆者懷著山茶油的熱愛,對這種反差現象現進行深入市場調查。
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筆者前期通過市場走訪,與茶油專家交流,站在消費者角度解析出幾條當前山茶油國內品牌營銷的幾大誤區:
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一、功效訴求過重
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防三高、抗癥、防心血管疾病、美容養顏、減肥功效幾乎是所有山茶油品牌都需濃墨重彩提及的。
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無奈的是一方面消費者對貌似醫療保健功效宣傳已深惡痛絕,這種訴求不僅打動不了他們,還易起到反作用;另一方面常遭遇上法律尷尬,05年某知名山茶油品牌就因保健功效宣傳被工商查處,慢慢淡出市場。
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功效訴求讓企業頗有有口難辯,有冤無處申的境遇
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二、競爭對手的錯位
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可怕的不是競爭者的強大,而是找不準競爭者。
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國內山茶油品牌常拿自己與普通食用油類比,總是不斷強調比普用食用油好,比他們都優秀。加上佐證深山的木本植物,抱子懷胎,3000年歷史
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這樣現象好比葡萄酒去爭二鍋頭的市場份額,結果
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三、價格策略的迷失
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競爭對手上的錯位,很可能就導致了價格策略上的錯位。當面臨山茶油滯賣,首要原因是太貴了。面對太貴了企業通常三種應對策略:采取控制成本降價策略;有企業則向消費者解釋貴的理由;甚有寄望于20年后大量的茶油面市。
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我們不難得出:
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山茶油價格不可能低于花生油,但當前又沒足夠利益讓消費者花高于普通食用油好幾倍的價格。如何能既不降價又能化解貴的感覺?這是值的我們深入探討的問題。
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四、消費形態的誤區
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曾看某品牌廣告:是一位賢惠的媽媽在灶臺前,幸福向鍋里倒入油,景頭給爆炒清菜,炸魚特寫,菜香飄滿屋并小朋友可愛贊美自己用的山茶油。
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筆者與數位有消費山茶油經驗朋友咨詢,反饋意見是一致:爆炒、炸烹飪方式用茶油太奢侈了,煲湯時、涼拌時加點味美很香;另據調查消費者自己買茶油食用比例不到20%,多數購買山茶油作禮品送人。
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國內山茶油這種違背大眾消費習慣的傳播,可能進一步加重購買困惑心理。
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五、渠道推廣的錯位
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企業、專家一致認可的高端食用油,高端卻常以傳統批市、超市渠道為伍。
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在理性消費的超市里,渠道環境給消費者提價格敏感條件,并且與常用食用油的廣泛認知相比,消費者對茶油認知甚少,北方更為明顯。這種渠道錯位,易給消費者造成高不可攀的心理壓力。天智品牌機構作露露集團山杏仁油案子時,則根據山杏仁油的優勢情況而進行渠道創新,采用巧奪面子市場策略,突破了山杏仁油高價滯賣的難關。
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有幸看到國內幾家龍頭企業如金浩、潤心、李生堂在將茶油品牌作大,將大自然的珍貴饋贈茶油送到人們眼中,為農民增收作出貢獻。同時隨時政府加大了對茶油產業支持,油茶企業進入全新的戰略時機,作強品牌的條件逐漸成熟。
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最后筆者對山茶油的品牌營銷,提點個人愚見或愿望:回到從消費者中去,脫離常用食用油的陰影,創新出獨特的價值體系,能構建強勢中國特色的山茶油營銷體系。這應該也是品牌持久贏利的出路。
 
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